品牌策划，不是把产品卖个所有人

如果把各式品牌策划公司在商场上的竞赛，想成是一场场战争，那孙子在《军形篇》提到的 「胜兵先胜然后求战，败兵先战然后求胜」 观念，可说是品牌营销策划的精髓。孙子的意思是能打胜仗的戎行，懂得先让自己立于不败之地后，再去和敌军一较高下；那些疏于预备、轻率进攻的戎行，往往会吞下败仗。

所谓不败之地的概念，近似品牌定位之父杰克．屈特（Jack Trout）着重，在尚未打仗前，品牌以何种 「定位」 （position）进入商场，「只注重战术、忽略战略，严重性相当于把胜利拱手让给竞赛对手。」

从人口变项到心思动机，描绘品牌在顾客心中扮演的人物

《品牌的艺术与技能》指出，「定位」代表的含意，其实就是回答 3 个关键提问：「产品要卖给谁」「他们把这个产品当做什麽」「他们为什麽要买这个产品」。

建立品牌定位的进程，基本上可分解成 3 个过程：

过程 1：界定目标顾客

还不确认商场空缺在哪时，多测验反向考虑，从违反常理的视点，找出商场夹缝中的时机 ，例如 1930、1940 时代，汽车产业越来越大、流线型的高级轿车发展时，汽车大厂福斯（Volkswagen）开始研究小型车的商场需求，生产外型短小的金龟车；当大多数人都认为自行车归于男性为主的商场时，巨大集团（Giant）于 2008 年推出全球第一支女人自行车品牌 Liv，量身打造符合女人肌肉分布、肌力运作形式的车款及周边配备，热销美国、澳洲、加拿大等运动习尚盛行国家，成为集团重要的营收生长动能。

首要客群的常见分类方式包含年纪、性别、职业、收入、居住地等人口统计项目，例如 26～35 岁、年薪不到百万的小资族。不过，用科学方法把消费者分类成不同性质的族群，尽管便利又客观，却无法看出他们的潜藏特质，「在商场区隔中，要进一步把握方针族群的概括，行为心理学方能派上用场。」 奥美集团策略长叶明桂认为，好的定位方式，要能从理性推理到感性，探究人们行为另一面的心理活动和动机。

像是要在街边开一间 5 坪大的咖啡厅，你除了要先分辩上门造访的顾客，是刚好路过、外带就走的路人，仍是专程前来聚会的朋友或情侣，也得考虑这间咖啡厅在他们心中扮演的人物，是为了打发时间，还是留恋这里独有的景观，还是可以增进情谊的地方？这都可能影响到店内播放的音乐类型、座位摆设、装潢风格。

无论你最终选择何种定位，屈特提示，千万别掉进「想把产品卖给所有人」的陷阱。

因为要在竞赛剧烈的环境中求生存，想占据一方，就得立场明确，针对最重要的顾客，开展品牌营销策划 。尽管这麽做可能会损失或开罪其他客群，可是「当好好先生的下场，只会把你从行将站稳的商场位置上拉下来。」